长尾理论

by Chris Anderson

这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟,我们 谈论的是“绝大多数”。绝大多数电影都不是热门, 绝大多数音乐都没进过 10 佳榜,绝大多数书籍都不是畅销书,绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司 调查过,更别说在黄金时段大出风头了。但是,它 们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们 只不过不算大热门罢了,而正是因为它们不算热门, 它们才被忽视了。

Note

和《黑天鹅》中讲到了同一个事实。区别是,黑天鹅中只是以此为论据,来阐述走红是个小概率事件。这里则质疑这件事情本身是否合理,尝试从系统层面削弱这个事实。

利基产品其实一直存在,但随着接触它们的成 本迅速降低(消费者们更容易找到它们,它们也更 容易找到消费者),它们突然变成了一种不可小觑的 文化和经济力量。 这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市 场,只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。

Note

利基是英文名词 “Niche”的音译,Niche来源于法语。法国人信奉天主教,在建造房屋时,常常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供放圣母玛利亚。它虽然小,但边界清晰,洞里乾坤,因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里,它还有一个意思,是悬崖上的石缝,人们在登山时,常常要借助这些微小的缝隙作为支点,一点点向上攀登。20世纪 80年代,美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

利基市场(国内翻译五花八门:缝隙市场、壁龛市场、针尖市场,目前较为流行音译加意译:利基市场,哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法),指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场,利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。

由于我的职业生涯 是从科技界起步的,后来又在《经济学人》杂志那 里学了一些经济学知识,我习惯于首先在实实在在 的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是,这个时代一 点都不缺数据!21 世纪经济学的秘密就藏在企业的 服务器中,从 eBay 到沃尔玛,都是如此。尽管参透 原始数据并不总是那么容易,但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据,对哪些事情有 意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以, 发现趋势的窍门就是请教他们。

Note

QCon上,Airbnb的工程师把Airbnb的成功归结于他们对数据的尊重。然而“大数据”对商业决策的影响绝不是最近两年的产物。作者在这本十年前的书中就提到了。但我自己感觉依据数据判断“哪些事情有意义,哪些事情没有意义”感觉是一件很困难的事情。

范〃阿迪布从中发现了一个秘密:非热门音乐 的集合市场巨大无比,而且实际上无边无际。他把 这称为“98%法则”。就像后来他对我说的:“以这 种形式提供的内容,包装成本几乎为零,而且人们 可以实时获得。在这样一个世界里,消费者们的行 为相当一致:他们在盯着几乎所有的东西。我相信 这种趋势要求内容创作者们做出重大变革—我只是 不知道应该怎么变!”

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变市场的整个内涵。

新的供给必须有新的需 求相伴。否则,长尾会渐渐枯萎。由于长尾不仅要 用供给多样性来衡量,还要用加入到长尾中的人来 衡量,所以,需求曲线的真正形状只有在消费者们 得到了无限选择空间的情况下才会显现出来

三种力量中的每一种都代表着新兴长尾市场中 的一系列新的机会。生产工具的普及使生产者的队 伍急剧壮大;超高效的数字经济学创造了新的市场 和新的交流中心;最终,利用集体智慧联络供给与 需求的能力带来了崭新的推荐和营销方式,本质上 扮演了新时尚领军人的角色。

第五章 新市场

讲了 Interloc 这个二手书经销商对利基市场的发掘。

开拓长尾。要想一路走到长尾之末,也就是从最热门的金 曲一直走到所有的新老车库乐队,唯一的方式就是 彻底抛弃“原子”,将前前后后的所有交易都建立 在“字节”的基础上。这恰恰就是我们所说的第二 类集合器——纯数字零售商。

一个像 Best Buy 这样的 连锁零售商必须将它的产品(比如摄像机)分配到 各个商店中,大致猜出哪里存在需求,需求能有多 大。不用说,人和产品必须聚在同一个地方——需 求和供给必须在商店的货架旁相遇。

Note

对生产者和消费者的分析。

第六章 新时尚领军人

但现在,摇滚广播电台似乎已经走到了末路, MTV 也难现昨日辉煌。那么,音乐该靠什么来推广 呢?商家们知道答案就在网上,他们应该利用口头传播效应来创造需求,因为这种力量正在取代传统的 营销方式,但他们仍在绞尽脑汁地思考最好的方法。

Note

现在怎么发现好音乐?是否还可以通过口口相传的方式?

在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容, 而是寻找内容的方式。

在当今的长尾市场中,过滤器的主要作用在于 一种转变:帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品 位的道路从已知世界(“大热门”)走向未知世界 (“利基产品”)。从某种意义上说,好的过滤器有 推动需求向尾部移动的作用,它们可以发现新的产 品和服务,而这些新事物比传统大规模传播渠道中 的那些千篇一律的东西更有吸引力。

过去,百视达曾报告说他们所出租的电影中有 90%都是刚刚上映的。有了网络之后,市场更细分 化了:他们通过网站出租的影片中有 70%是新片, 剩下的 30%是老片子。&-Netflix 不是这样。我们 出租的 DVD 中只有大约 30%是新片,其余 70%左右 是老片,而且这不是因为我们的用户群与他 i‘11 不同。这是因为我们可以创造需求,帮助你找到你 真正喜欢的好电影。而且我们靠的是计算机算法, 是推荐和评分。

Note

那么如果只把话题局限在在映电影中,可以覆盖的用户群有多少?

根据流行程度排名并没有错,毕竟,这正是“群 体智慧”过滤器的又一个例子。但问题是,这些排 行榜经常不加区分地把各种各样的小领域、流派、 亚流派和类目不伦不类地混杂在一起。

小领域就是小领域。如果 你用一个一维透镜来观察一个丰富多彩的三维世界, 你什么也看不到。你确实有一个排行榜,但这是个 没有意义的排行榜。重要的是一个流派或亚流派内 的排名,而不是跨流派的排名。

长尾中满是垃圾?

为什么过滤器对长尾来说如此重要?原因很简单:如果没有过滤器,长尾有可能只是一个恼人的噪音源而已。

如果不加约束,噪音(乱七八糟的内容或质量低劣的 产品)有可能毁掉一个市场。如果噪音太多,人们就 不会掏钱光顾。

过滤器的职责就是清除这些噪音。

斯特金法则【Sturgeon’S Law,以科幻作家西 奥多·斯特金(Theodore Sturgeon)的名字命名】认 为“任何事物都有 90%是无用的渣滓”。

随着尾 巴向后延伸,信号一噪音比越来越低。所以,唯有 在过滤器变得越来越强大的情况下,信号的质量才 能保持不变,继续帮助消费者们找到他们真正想要 的东西。

当我们生活在热门中心主义文化中时,我们很 容易大大高估热门产品的市场份额。事实上,热门 产品只是罕见的例外罢了。这就是纳西姆.塔勒布 (Nassim Taleb)所说的那种“黑天鹅问题”。

事前过滤器与事后过滤器

事前过滤器在产品上市之前实施过滤的。事实上,它们的任务就是决定哪些东西能够上市,哪些东西不能上市。

相比之下,我所说的那些推荐和搜索技术都是 “事后过滤器”。事后过滤器会鉴别特定兴趣领域 内已经存在的东西,突出那些精华(也就是中肯、有趣、新颖的东西等等),压制甚至忽略那些糟粕。你 大可以把任何东西扔进市场,由市场本身来完成去 伪存菁的任务,而事后过滤器就是市场的心声。它 们会疏导和放大消费者的行为,而不是试图预测这 些行为。

放大而不是预测消费行为是事后过滤器的一个 极为重要的特征。

第七章 长尾经济学

供给瓶颈如何扭曲市场

请注意排名 100 位左右的影片。票房收入从这 里开始急剧下降,直到在 500 名左右滑至零点附近。

这不是个统计错 误,电影不会在 100 名左右突然变差(说不定有人会 认为越变越好了),好莱坞也不会只拍 500 部片子就 罢手。事实上,单在美国这一个国家,每年就有约 l3 000 部影片在电影节中上映,且不说没有在美国 上映的数万部外国影片。 100 名之后的电影之所以票房不佳,只是因为 它们没有得到电影院的足够支持。换种方式说,美 国影院业每年的“承载量”只有 100 部片子左右。

聪明的零售商们正 在鼓励人们从大热门世界(高采购成本)转向利基世 界(低采购成本),完全有能力戏剧性地提高零售业的经济效率。顺便说一句,这就是 Netflix 的做法: 它的新影片采购量往往低于市场所需(尽管缺货和 延误也惹恼了一些顾客,制造了不少矛盾),因为这 有助于它保持自己的利润水平。

Note

还可以这么玩

更长的尾意味着更短的头?

如果要用硬数据把这种效应定量化,我们有几 种方法可用。一是比较一下一个品种相对有限的市 场和一个品种丰富的市场有什么不同。二是长期追 踪某个长尾集合器/零售商,研究一下存货扩充的 效果。三是观察一下较低的网上搜索成本的影响, 然后与类似的非网上存货来一次同类对比。

我们发现,消费者们在网上的购买行为更倾向 于长尾产品,就连那些同时使用两个渠道的消费者 也是如此。排名后 80%的产品占目录销售额的比重 是 15.7%,但在网上销售额中占去了 28.8%。如 果换个角度,根据前 20%的产品来看,目录销售服 从 84/20 法则,网上销售则接近于 71/20。

这就是更低的搜索成本对相同存货的影响。

提高需求还是转移需求?

长尾究竟是将蛋糕变大了,还是仅仅改变了蛋 糕的分配方式? 人类的注意力比金钱更容易扩散。 长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品, 但只要新发现的东西让我们更加满足,我们就会更 多地消费它们。只不过,我们不必为得到这样的特 权而付出太多的金钱。

价格该涨还是该落? 在 这方面,我们可以把市场分为“愿望”市场和“需 求”市场,两个市场的价格规律是截然不同的。 需求市场中的消费者知道他们正在寻找什么, 只是这种产品难得一见,只有在某个地方(比如网上) 才能找到——比如主题对你很有吸引力的一本非小 说类书籍。 相比之下,音乐和其他一些娱乐产品一般属于 “愿望”市场。只要价格合适,你就有尝试新产品 的愿望,愿意深入长尾探索,因为损失风险会越来 越低。

长尾中的“微结构”。 就像用一面棱镜反 射白光一样,博客世界中出现了一道光谱,五彩缤 纷的各种长尾社区尽在其中。”他说。最有意义的是 社区内的排名,不是社区间的排名。

Note

这就是为什么需要发现 clique 。

汇集 clique 时需要考虑种族的道德。2018-01-03 TechCrunch 报道 QQ 「兴趣部落」涉黄 http://techcrunch.cn/2018/01/03/tencent-qq-tribe-porn/

“根据腾讯公布的 2017 年第三季度财报 显示,腾讯 QQ 月活账号数达 8.43 亿。而根据 另一份数据 ,我们可以了解到 95 后在其中的占比大致可以达到 35%左右。这里我们先不去考虑上文中所提到的某些搜索关键词的受众用户是否真的为其字面上所表达的那样, 事实数据告诉我们 ,大多数未成年用户(00 后)更愿意使用腾讯 QQ 而不是微信。对于不知道 QQ 的外国人,QQ 就是中国的 Snapchat。

早前有消息称,在整个互联网中, 色情网站的数据流量占比可以达到整体流量的 30%。这里暂且不去探讨现今是否仍为这个水平,但至少我们可以了解到,色情产业在互联网中仍有相当大的规模存在。据 一本财经报道 ,国内有近 40 万大军在“吸食”着色流产业,其利润甚至高达上百亿元。在“流量为王”的时代,这样的数字无疑是让人担忧的。然而,如果色流产业吸附上了 QQ 这样的国民级应用,又会发生什么样的后果呢?

在互联网高速发展的今天,色流产业也在不断地跟进。整治网络色情是一项任重道远的工作,但却不是无法做到的事情。在某些国家或者某些地区,或许可以接触到被允许经营的色情产业,或者分级的内容。但无论是哪一个国家,在涉及儿童及未成年人色情的问题上都是零容忍的态度(就在前几天,有一个 美国 14 岁女孩因为在 Snapchat 发送了自己的裸照被判有罪)。而这里,在兴趣部落,无论传播者是否出于主动目的,我们都看到了有人正在把罪恶的双手伸向未成年人的身边。

从 2014 年推出到现在,腾讯的兴趣部落已经走到了第 4 个年头。作为一款社交产品,它主打的是 QQ 群的生态,换句话说可以理解成是面向群体用户的内容形态。那么它所需的生存空间就会是一类人群的聚合,不是属于某一个或者某几个用户。我不知道还会有多少所谓的关键词,也不知道这些关键词起源于何时,更不知道还会有多少类似部落或者类似的“部落”(除了 QQ,或许还会在贴吧、 头条 、XX……?)或者部落成员,但网络低俗内容的传播都在兴趣部落里悄无声息的发生并存在。而它的土壤中,则包含了数以万计的未成年群体。

现在,流量已经成了大部分互联网产业生存的基础。而我们也看到为了抵制流量污染所做出的种种努力。从 人工核审 到 专用识别 AI 的训养 ,这场战斗从未停息。然而,当战场持续扩大,受牵连的人也在随之增多,越来越多的用户被无法顾及的时候,面对这些群体,应该做出如何的选择呢?又有谁会站出来对他们负责呢?”

被忽视的丰饶经济学

某种程度上说,就连理念也是丰饶的,因为它 们的“非排他性”天性允许它们无限制地传播。正 如美国专利系统之父托马斯·杰斐逊所说:“他可以 从我这里得到一个理念,自己得到启示而又不会湮 没我的思想;正如他用我的蜡烛点燃他的蜡烛,自 己得到光芒而又不会把我置于黑暗之中。”

十多年前,丰饶理念的倡导者乔治·吉尔德 (George Gilder)精辟地阐释了这一点:

在人类历史上,大多数人都相信经济学是一个 零和游戏——稀缺性终究会压倒丰饶性。马尔萨斯(Malthus)就是这种观念的一个著名的拥趸:他认为 人口会以几何速度增长,而农业产出只能以算术速 度增长。根据马尔萨斯的观点,食物匮乏最终会扼 死经济增长。卡尔〃马克思也认为,任何经济学最 终都会陷入一场针对稀缺性“生产方式”的阶级斗 争。 经济学家们之所以强调稀缺性,是因为资源短 缺可以衡量,到零为止。稀缺性可以给经济模型设 定一个限度,令它们得出一个明确可数的结果,得 出产业系统中的一个可辨识的瓶颈点。而丰饶性既 不可数,也没有明显的上限。它们像空气和水一样 无处不在,而且它们是不可见的——此所谓“外部 性”。然而,丰饶性实际上是所有经济进步和变化的 驱动力。

第八章 货架争夺战

消费者们喜欢一站式购物。他们希望自己正在 寻找的东西就在某个地方等着他们。只要一家商店能让消费者们坚信这一点,它就能获得成功。这是 一种最高境界的选择过程,你知道有些过滤器正在 从所有产品(至少是那个领域内的所有产品)中挑 选最好的。这个概念就是长尾集合器如此令人心动 的原因。 如果你只有头部中的产品,你很快就会发现你 的顾客们有更多的要求,而你无法满足他们的要求。 如果你只有尾巴中的产品,你会发现顾客们手足无 措,不知该从哪里看起。他们会失去方向,因为你 提供的所有东西都是他们不熟悉的。同时供应头部 和尾部产品的重要性正在于此:你的起点是消费者 们已经了解的一个世界——主题明确的地点和熟悉 的产品。

消费 者们找不到他们熟悉的条目,自然也就找不到探索 长尾的起点了。

顺便说一句,我们有必要思考一下这样一个 问题:既然 MySpace 的自由独立音乐模式与 MP3.com 是如此的相似,它又为什么如此成功呢?原因似乎 在于网络社区和音乐内容在这个网站上的有效结合。 广大歌迷之间的强大社交纽带能帮助他们找到他们 原本找不到的内容,而这些内容又给了他们一个继 续访问这个网站的理由。这样的良性循环帮助 MySpace 避开了致命的耗竭现象——正是这样的现 象令从前的那些为了联系而联系的社交网站毁于一 旦。

就像作家史蒂文·约翰逊(Steven Johnson) 所写: 一个只卖纽扣的商店在一个 5 万人的小镇里很 可能找不到市场,但纽约市却有一个完整的纽扣商 店区。亚文化在大城市中如此兴旺也是出于这样的 原因:如果你有某种特殊的品味,你在一个有 900 万人的城市里更有可能找到你的知音。

第九章 选择的天堂

意大利面调味汁的生产商 们终于意识到他们不必拼命地研发不切实际的完美 产品,而是应该推进产品的多样化(含果粒的、家庭 自制的、辛辣的等等),通过新增另类口味和市场的 细分化来扩展整个市场。多样性上的进步对消费者 们的刺激连他们自己都意想不到,意大利面调味汁 之所以成为调料市场上的六大成长领域之一,这就 是原因之一。

第十章 利基文化

媒体分析家文·克罗斯比(Vin Crosbie)在网上 杂志((Corante))上解释了其中的原因: 每一个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊 兴趣的一个独特的混合体,现在是,过去也一直是。 或许有许多人有某种共同的兴趣,比如对天气的偏好,但大多数人都有着截然不同的特殊兴趣。直到 大约 30 年前,普通的美国人还没法接触到任何能满 足他们特殊兴趣的媒体。

我们已经在音乐业中看到了这样的效应。在 CD 世界里,古典音乐的市场份额只有 6%,在沃尔玛 的货架上只能委屈在一个小格子里。但在 iTunes 上,货架空间无穷无尽,古典音乐的市场份额达到 了 12%。纪录片很少在电影院上映,但它是 Netflix 上最受欢迎的影片类别之一——在《抓住弗雷德曼 一家》(Capturing the Friedmans)和《轮椅上的竞 技》(Murderball)这类优秀纪录片的美国市场中, Netflixdi 据了近半壁江山。

道德规范与公共政策中心(Ethics and Public Policy Center)的高级研究员克里斯廷.罗森 (Christine Rosen)也有森斯坦这样的担心。在一篇 为《新亚特兰蒂斯》(The New Atlantis)杂志撰写 的文章中,她说: 这些技术是否会促进政治的多极化?它们对艺 术、文学和音乐有什么样的影响?我们总希望用最快、 最方便、最容易个人化的方式寻找我们想要的东西, 在急匆匆地寻找这种方法的过程中,我们创造的究 竟是折中主义的个人剧院还是精密复杂的回音室? 我们弘扬的究竟是创造性的个人主义还是狭隘的个 人主义?我们看到的究竟是选择的膨胀还是品位的 退化? 这些技术给了我们一种幻觉——我们已经完 美地控制了一切。它们很可能让我们的生活不再有 任何惊喜可言。它们鼓励的不是兴趣的培养,而是 个人迷信的麻木重复。可笑的是,当我们被囚禁在 我们自己的小小技术世界中时,我们反而越来越难 看到真正的个性了。

今天,与其说我们正在四分五裂,不如说我们 正在沿着不同的维度重新组织。还是那句话,我们 的饮水机越来越有实质意义,有许多不同的饮水机, 而且聚在每一个饮水机旁的人都是自发加入的。我 们不再依靠浅薄的大众共同文化与其他人松散相连, 我们已经有能力凭借对小领域文化的共同兴趣与同 样多的人(甚至更多的人)缔结更紧密的纽带。 尽管主流文化机构的衰落可能驱使某些人转向 志同道合者的小圈子,但我相信,假以时日,人类 的好奇心和无限信息的共同作用将把大多数人变得 更加开放,绝不会更加狭隘。

第十一章 无限的荧屏

“电视又粗俗、又下流、又愚蠢,并不是因为 电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以 是这副样子,只是因为人们在那些粗俗、下流、愚 蠢的兴趣爱好上极端地相似,但在那些优雅、美好、 高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。” ——戴维·福斯特·华莱士(David Foster Wallace)

第十二章 娱乐业之外

对其他方面都很出众的 eBay 市场来说, 用更好的过滤器帮助顾客们找这是一个明显的 缺陷。eBay 的交易主力军不是出售旧豆豆娃的老太 太,而是世界各地的将近 40 万个中小型商家。他们 都把 eBay 做一个店面,但他们大多也有自己的网站, 而 Googlel 和 Froogle、雅虎购物和其他一些类似 的集合器正在用越来越聪明的办法从这些商家中提 取出有价值的信息,创造一个虚拟的市场。这个市 场有产品比较功能,而 eBay 没有。对竞争,它也必 须提供这样的功能,这就是 eBay 所面临的挑战:要 想应用更好的过滤器帮助顾客们找到产品,信心十 足地购买产品——不光是对卖者的信心,还有对产 品本身的信心。

你或许想不到厨房搅拌机市场也有一条长尾, 但确实有,而且奥妙就在颜色的不同。KitchenAid 品牌以其厨房设备的一流品质而著称,但这些产品 的色彩多样性甚至比品质还要出名。

KitchenAid 发现,增加第三种颜色能提高白色搅拌 机的销量。KitchenAid 认为,生动的色彩能把顾客 吸引到家用设备区中的 KitchenAid 区来,色彩的多 样性则能彰显一个品牌的特殊性,而顾客们欣赏与众不同的品牌。不过,一旦被丰富的色彩吸引到了 货架旁,许多顾客就会在左思右想后意识到,他们 还是最喜欢经典、不朽的白色。这就是他们最后购 买了白色搅拌机的原因。

在 KitchenAid 建立起一个允许顾客们自由选择各 种色彩的网络渠道之前,它不可能知道市场上还存 在一种它从未开发过的潜在需求。